Online-Werbung

Online-Werbung

 

(Bannerwerbung), allgemein jede Form von Werbung, die online durchgeführt wird. Durch die Platzierung unterschiedlicher Werbemethoden im Internet erhoffen die Auftraggeber, ihr Produkt einer großen Zahl von Menschen bekannt zu machen. Um dieses Ziel zu erreichen, haben sich mehrere Werbemethoden etabliert.

 

Zu den bereits klassischen Werbearten gehört die Bannerwerbung. Bei ihr wird auf einer Internetseite eine Fläche mit einer Werbeaufschrift untergebracht, ein sog. Banner, dessen Größe zwischen etwa 160 × 80 Pixel und 460 × 200 Pixel liegt. Er enthält i. d. R. auch eine Abbildung oder eine kleine animierte Grafik, um die Aufmerksamkeit des Besuchers auf sich zu lenken. Der Banner selbst stellt einen Link dar, der beim Anklicken auf die Internetseite des Werbenden führt. Häufig werden solche Banner auch in Pop-up-Windows (Pop-up-Fenster) platziert, die beim Laden oder Schließen der Trägerseite automatisch geöffnet werden. Sie enthalten sehr oft wieder Banner, die neue Fenster öffnen, sodass sich in schneller Folge Dutzende von Fenstern mit Werbung öffnen können, die bisweilen auch den Computer des Surfers zum Absturz bringen.

 

Der Erfolg solcher Werbebanner wird in Klicks oder Views gemessen. Views bewerten die sich selbst öffnenden Fenster, indem gezählt wird, wie oft das Fenster angezeigt wird. Klicks bewerten dagegen, wie oft Surfer, die zufällig auf einer Seite mit Bannerwerbung gelandet sind, durch Anklicken des Banners zur Seite des Werbenden geführt wurden. Berechnet werden beide Bannerformen in Klicks pro Tausend bzw. Views pro Tausend. Die Kosten solcher Werbemaßnahmen liegen für den Werbenden bei etwa 20 Euro je Tausend Klicks oder Views.

 

Auf Anbieterseite lassen sich zwei Gruppen von Bannern unterschieden, wobei sich auch die Abrechnung in beiden Gruppen drastisch unterscheidet. Zum einen existieren Privatanwender, die ein Banner einer Firma auf ihrer Seite aufnehmen. Klicken die Besucher auf diesen Banner (der sich auch in einem Pop-up-Fenster befinden darf), erhält der Inhaber der Webseite einen winzigen Betrag, i. d. R. einige Cent. Kommt aufgrund des Banners ein Geschäftsabschluss zustande, wird der Seiteninhaber mit einem geringen Prozentsatz an den Einnahmen beteiligt. Diese Unterform der Bannerwerbung wird Partnerprogramm genannt. Solche Programme werden meist von großen Firmen, beispielsweise Providern wie Strato oder Medienhändlern wie Amazon.de, angeboten. Die Ziele des werbenden Partners sind hier klar zu erkennen, seine Marke wird maximal im Netz gestreut, ohne großen materiellen oder finanziellen Aufwand zu verursachen.

 

Ganz anders sieht die wirtschaftliche Seite aus, wenn eine Firma einen Banner auf einer häufig besuchten Internetseite (z. B. der Online-Ausgabe einer Zeitung oder der Webseite bekannter Firmen) unterbringen will. Wie bei einem Zeitungsinserat muss hier der Werbende für den Werbebanner bezahlen. Je nachdem wie groß der Banner ist, an welcher Stelle der Seite er eingesetzt wird und wie bekannt die Seite ist, die den Banner trägt, sind hier Preise zwischen etwa 20 Euro und 2000 Euro pro Monat möglich. Die Preise orientieren sich grob an den Sätzen für Anzeigenwerbung in Zeitschriften.

 

Beide Formen des Werbebanners haben besonders durch die ebenso häufigen wie lästigen Pop-up-Fenster an Akzeptanz und Bedeutung verloren; daher hat die Werbeindustrie eine Reihe von neuen Werbemaßnahmen im Internet entwickelt:

 

- Electronic Billboards,

 

- Interstitials,

 

- E-Mercials,

 

- Scyscrapers,

 

- Streaming Ads,

 

- Sticky Ads und

 

- Multiple Link Banners.

 

Electronic Billboards (dt. »elektronisches Nachrichtenbrett«) ähneln einem Werbebanner, der mitten im oder doch sehr nahe am Inhalt der Seite steht und oft eine kleine Animation zeigt (etwa einen Link-Cursor, der zum Klicken animiert).

 

Interstitials (dt. »im Zwischenraum liegend«) sind Werbebanner (ebenfalls mit oder ohne Animation), die sich aufbauen und meist den ganzen Bildschirm belegen, während sich im Hintergrund die Seite, die der Surfer eigentlich besuchen will, aufbaut. Sie eignen sich beispielsweise für Portalseiten, die selbst eine relativ lange Ladezeit benötigen. Ihr Nachteil besteht allerdings darin, das man sie leicht mit einem riesigen Pop-up-Window verwechselt und sie geschlossen werden, bevor die Zielseite zum Vorschein kommt. Um dies zu verhindern, können die Interstitials auch als zweistufige Prozesse ablaufen. Dabei wird zunächst ein Pop-up-Fenster geöffnet, das den Interstitial im Hintergrund, also für den Surfer unsichtbar, in das Fenster lädt. Unterdessen kann der Benutzer einen Überblick über den Inhalt seiner Zielseite gewinnen. Ist der Ladevorgang abgeschlossen, wird das Fenster in den Vordergrund geblendet und die Animation gestartet.

 

E-Mercials (Abk. für Electronic Commercial, dt. »elektronischer Werbefilm«) sind bildschirmfüllende Animationen, die nach dem Klicken auf einen Link ablaufen, ähnlich wie ein Werbefilm in der Werbepause eines Spielfilms. Sie können einen thematischen Bezug zum Link haben, bieten daneben aber auch viel Platz für die Werbeaussagen des Anbieters. Im Gegensatz zu Interstitials sind sie deutlicher als Teil der Zielseite zu erkennen. Die Gefahr, dass der Surfer die Seite einfach schließt, ist geringer. E-Mercials treten auch in einer Doppelform auf, bei der zuerst ein Pop-up-Fenster mit einem Werbebanner auf der Seite erscheint, welches das E-Mercial in einem weiteren bildschirmfüllenden Fenster öffnet. Nach Ende der Animation schließt sich das Fenster wieder. Selbst wenn das große Fenster geschlossen wird, bevor die Animation beendet wurde, bleibt die Werbeaussage noch in dem kleineren Fenster erkennbar.

 

Scyscraper (dt. »Wolkenkratzer«) sind vergleichsweise schmale (bis etwa 160 Pixel), aber sehr hohe Werbebanner, die sich über die volle Bildschirmhöhe oder mehr erstrecken. Sie befinden sich meist am Rand des Seiteninhalts, aber auf dem vom Benutzermenü - sofern vorhanden - entfernten Rand. Sie sind so hoch, dass sie auch dann sichtbar bleiben, wenn die Seite nach unten gescrollt wird.

 

Streaming Ads (dt. »fließende Anzeigen«) ähneln ebenfalls dem klassischen Werbespot im Fernsehen und werden an auffälliger Stelle in der Nähe des Seiteninhalts platziert. Verfügt der Browser über ein Plug-in für sog. Streaming Media (dt. »fließende bzw. laufende Medien«, meist mit MPEG-3 oder MPEG-4 kodierte Filme), wird dort ein Werbefilm abgespielt. Verzichtet man bei dieser Technik auf Streaming-Formate und verwendet stattdessen klassische Animationen, die beispielsweisemit Flash erzeugt wurden, bezeichnet man die Werbeform auch als Messaging Plus.

 

Sticky Ads (dt. »klebende Anzeigen«) entsprechen den bekannten gelben selbst klebenden Notizzetteln. Ihr Vorteil liegt darin, das sie auch dann sichtbar bleiben, wenn der Benutzer den Bildschirminhalt nach unten scrollt. Damit kann die Werbeaussage platziert werden, ohne dass der Besucher zu sehr vom Seiteninhalt abgelenkt wird.

 

Multiple Link Banner haben noch die größte Ähnlichkeit mit dem klassischen Werbebanner, allerdings enthalten sie nicht nur einen Link, sondern mehrere, die auf unterschiedliche Seiten oder in unterschiedliche Bereiche derselben Seite führen. Dadurch können interessierte Surfer zielgerichtet zu einem speziellen Thema geleitet werden, etwa Last-Minute-Flüge auf dem Banner einer Reiseagentur.

 

Alle diese neuen Werbeformen zielen durch den Einsatz von Animationen und Filmen stärker als die klassischen Methoden darauf ab, den Kunden zu einer Aktion, nämlich dem Besuch der Seite des Werbenden, zu veranlassen. Sie eignen sich auch besser als die klassischen Methoden dazu, zielgruppengerecht platziert zu werden. In Massen auf einer Seite eingesetzt rufen sie allerdings den Eindruck einer ungeordneten chaotischen Seite hervor, wie derzeit (Stand Januar 2002) auf der Startseite von T-Online beobachtet werden kann.

 

Seltener wird der Begriff Online-Werbung benutzt, um Werbung für Online-Produkte zu bezeichnen. Sie beruht dann auf den Methoden der klassischen Werbung und umfasst beispielsweise Anzeigen in Tageszeitungen und Zeitschriften, Plakatwerbung, Radio- und Fernsehspots.